19ème session - 3 février 2015 | Le clienteling et la digitalisation

RÉSUMÉ DE L'ÉVÈNEMENT

Le 3 février dernier, au n° 9 rive gauche, rue du Cherche Midi, plusieurs grands acteurs du retail avaient répondu présents à l’invitation de Valérie Tallepied, du cabinet RMS, pour échanger autour du sujet brulant du clienteling.

Le cabinet s’est ainsi proposé d’inscrire le clienteling dans son histoire, et de rendre à la Haute Couture parisienne la paternité de cette démarche. Convenir avec ses clientes de rendez-vous privés, leur offrir un service entièrement personnalisé et les suivre de manière précise, est en effet la définition même du clienteling. Son expression majoritaire, aujourd’hui, se limite souvent au phoning, effectué à l’occasion des opérations commerciales, sur une population de clients restreinte. Pour autant, le clienteling est-il seulement voué à la relance téléphonique ? A-t-il forcément une fin commerciale immédiate ? Et peut-il être envisagé de manière isolée ? Voilà les sujets qui ont été abordés lors du débat.

La démarche de clienteling répond d’abord à un enjeu particulièrement pressant : à l’heure d’internet, le client du XXIème siècle boude les boutiques. Le personnel de vente, quant à lui, peine à affirmer sa valeur ajoutée sur un marché de plus en plus concurrentiel, transparent et exigent. Les grandes maisons de luxe comme les enseignes haut de gamme souffrent ainsi de la baisse de désirabilité de leurs produits et sont avides de proximité avec leurs clients.

Comment mettre en place un clienteling structuré ? Il faut avant tout rappeler que suivre son client signifie le connaître, avoir noué avec lui une relation authentique et privilégiée. Une maison/ enseigne dont la qualité du service client n’est pas suffisamment développée ne pourra ainsi se lancer dans une démarche de clienteling.
Concernant les équipes de vente, dont la mission est de répondre au flux de la clientèle, devenir acteur de la visite client et avoir la responsabilité de créer ou doper son trafic, est une véritable révolution. Les résistances des vendeurs sont nombreuses : impression d’importuner son client, peur de manquer de « prétexte » pour le contacter, risque de dépasser la limite de ses fonctions… Il ne faut donc pas sous-estimer la nécessité d’expliquer, de légitimer, et d’encadrer cette mutation des missions du personnel de vente, en boutique. D’une part en permettant une véritable prise de recul aux équipes de vente et d’autre part un accompagnant le changement par un vrai travail de coaching.

Enfin mettre en place des actions de clienteling exige d’avoir défini au préalable une stratégie, une ambition spécifique et d’avoir un parti pris concernant l’expérience à offrir au client.

Concernant le support du « Client book », il est nécessaire de répondre à deux problématiques : celle de structurer un ensemble éparse d’éléments sur les clients et celle d’organiser le temps en boutique afin de se dédier au clienteling. La société Efficy a ainsi proposé sa vision, en présentant l’ensemble de son offre, qu’elle a voulu particulièrement modulable, sur le terrain du clienteling digital.

Si tous les participants s’avouaient convaincus de la nécessité d’un clienteling structuré et reconnaissaient être bien avancés dans leur réflexion, certains écueils ont été identifiés. Comment s’assurer d’être différenciant quand ses concurrents réalisent la même démarche auprès d’une même clientèle ? Comment rester innovant ? Comment garantir la confiance de ses clients, toujours plus en recherche d’anonymat, alors que l’on collecte toujours plus d’informations sur eux ? Tels seront les enjeux enthousiasmants des années à venir.

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