20ème session - 3 juin 2015 | "Les jeunes clients millenials : comment leur offrir en boutique une expérience adaptée ?"

RÉSUMÉ DE L'ÉVÈNEMENT

Le 3 juin dernier, au n° 9 rive gauche, rue du Cherche Midi, plusieurs grands acteurs du retail avaient répondu présents à l’invitation de Valérie Tallepied, du cabinet RMS, pour échanger autour du sujet brulant des jeunes clients millenials.
Le cabinet Retail Management Services, vigilant aux changements du client, a souhaité engager la réflexion sur une génération aux comportements qui bousculent les codes de la vente. De quoi parle-t-on lorsque l’on évoque la génération Y ? Quelle est sa relation avec le luxe ? Quelles sont ses attentes, notamment en terme d’expérience client ? Quelles sont les implications en boutique ?

La génération Y regroupe des personnes nées approximativement entre le milieu des années 1970 et le milieu des années 1990. Les ordinateurs personnels et internet font partie de leur quotidien, parfois depuis l’enfance. Même s’ils sont aujourd’hui endettés, ils seront en 2020 la génération avec le plus fort pouvoir d’achat. Le sujet des millenials est donc une réalité économique à prendre en compte.

Selon Eric Briones, Directeur Général de Darkplanneur, cette génération a un rapport paradoxal au luxe, qui se résume en deux idées principales. Si le luxe représente l’exceptionnel et la rareté, la génération Y veut le systématiser et « infuser sa vie quotidienne d’instants luxe et de valeurs luxes : le beau, le design et la personnalisation ». Ils sont en rupture par rapport au luxe traditionnel, et cherchent à imposer un nouveau rapport de forces avec les marques.
Selon Eric Briones, « l’achat de luxe est un achat parfait, magique et intelligent », au juste prix et les marques doivent donc être exemplaires. Il estime que le risque aujourd’hui est le déréférencement des marques de luxe « fossiles » au profit de marques « fashion » qui reflètent la pop culture et sont désirables.

Pour le Directeur Général de Darkplanneur, le millenial attend des marques de luxe qu’elles « fédèrent une communauté engagée et engageante, qui échange et partage son point de vue sur le monde »(Kenzo), qu’elles adoptent un point de vue activiste (Public School), osent expérimenter, et n’oublient jamais les notions d’histoire et d’imagerie, dans le sens de l’image digital qui vit sur les réseaux sociaux. Ces marques sont naturellement à l’écoute du client, notamment au travers des réseaux sociaux. Elles doivent illustrer un style de vie incarné par leur Directeur Artistique, et le choix de leurs égéries est un élément majeur. Certaines « starifient » leurs vendeurs, afin de renforcer cette notion de communauté et de proximité (prise de selfies avec les clients et publication sur les réseaux sociaux).

Nicolas Frechet, Directeur Adjoint de la boutique Van Cleef & Arpels Place Vendôme, nous explique que le personnel de vente des boutiques de luxe a ainsi observé des comportements jusqu’alors inédits. Une clientèle très jeune, qui arrive en baskets, toujours sur son téléphone et très informée sur la marque ou les produits (parfois plus que les vendeurs). Des clients qui désacralisent l’acte d’achat, ont préalablement passé des heures sur internet pour s’informer et achètent en 5 minutes en boutique, tout en s’attachant à l’expérience client. Une clientèle qui recherche une proximité avec la marque et échange avec sa « tribu ». Cela amène de nouvelles problématiques. Pour cette génération, l’expérience en boutique est le prolongement de l’expérience vécue sur la toile. Nicolas Frechet nous dit que « malgré toutes les connaissances qu’ils ont acquises pendant leur phase de recherche, ils ont besoin d’être rassurés sur leur choix et recherchent l’expertise ».

Selon Eric Briones, « la boutique doit sans cesse se renouveler dans un esprit pop up et refléter un style de vie », être un lieu de rencontre entre membres d’une même tribu et permettre de s’immerger dans l’univers de marque. Elle doit offrir une expérience encore supérieure à celle du digital et « réchauffer une relation la relation froide et non différenciante offerte par internet ».
Nicolas Frechet observe ainsi un basculement de la hierarchie avec des clients millenials qui recherchent des « vendeurs amis » qui leur ressemblent, confidents et conseillés. La boutique n’étant qu’un passage d’achat, le vendeur doit créer un lien dans la durée en dehors de celle-ci (sorties, suivi réciproque sur les réseaux sociaux…). Cela implique donc une adaptation du cadre de la relation client notamment un assouplissement des règles de communication.

Si tous les participants sont convaincus de la nécessité d’adapter leur expérience en boutique à cette nouvelle clientèle, le débat s’est ensuite concentré sur les risques en terme d’image de marque.

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Quel cadre proposer pour limiter les débordements tout en ne nuisant pas à la relation client?
Comment suivre en temps réel l’ensemble des publications sur les réseaux sociaux et réagir en cas de dérapage ?
Quelle stratégie de recrutement pour répondre aux attentes des millenials ?

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