24ème édition - 21 février 2017 | Comment booster son réseau de boutique par l’animation ?

RÉSUMÉ DE L'ÉVÈNEMENT

Flash News Retail RMS

Marion Chapon, consultante RMS, a présenté une sélection de news retail ayant retenu notre attention.

Tout d’abord, des exemples de nouvelles solutions digitales pour le commerce physique comme Step in, Kiss my shoes et Igloo ; toutes ces solutions ont en commun de décloisonner l’expérience digitale et physique pour les clients.

Plusieurs études parues en ce début d’année confirment le cheval de bataille de RMS depuis sa création : le besoin de différenciation des marques dans le retail. À ce titre, l’exemple de Dolce & Gabbana est parlant. La marque casse les codes de l’uniformisation des boutiques en proposant un nouveau concept. Les boutiques deviennent le reflet de la culture des villes dans lesquelles elles sont implantées pour une expérience client plus émotionnelle (cf le flagship de Milan).

Nous pensons que cette différenciation passe surtout par le renforcement des codes identitaires de la marque dans l’expérience client : exemple de Lululemon avec sa communauté de pratique du yoga ou des « Rapha Clubhouses » mise en place par l’équipementier de cyclisme et organisant des courses pour les passionnés de cette pratique.

Comment booster son réseau de boutiques par l’animation ?

Le contexte du Retail continue à se complexifier : baisse de trafic, comportements et exigences des clients toujours plus changeants, clientèle internationale de plus en plus versatile parallèlement à un E-Commerce toujours en croissance à 2 chiffres.

La conséquence directe de ce changement de contexte est la difficulté de réalisation du Chiffres d’affaires avec des objectifs toujours plus ambitieux et une animation du réseau trop axée sur la pression de la performance.

Dans ce contexte, nous pouvons constater que les équipes retail se sentent très souvent abandonnées, impuissantes et perdent leur motivation à performer.

Pour commencer, rappelons-nous le cercle vertueux du retail lié à l’interdépendance de la satisfaction des clients, de la satisfaction des équipes et de l’atteinte des objectifs de ventes.

Dans le cadre de ce nouveau contexte, il convient de prendre du recul et de redéfinir totalement l’animation de son réseau.

Les 2 principaux axes en sont :

• La motivation des équipes pour performer.
• La transformation du retail pour développer les nouvelles compétences.

Cette transformation passe par une vision et des objectifs inspirants ainsi que des règles simples et claires, établies de manière participative.

Valérie Tallepied, Directrice Fondatrice du Cabinet Retail Management Services, a particulièrement insisté sur l’importance de la visite récurrente des points de vente accompagnée d’une communication efficiente ;

Enfin, la valorisation et la considération des équipes sont le point de départ d’une amélioration continue.

Les quarante décideurs du retail présents se sont accordés sur ces points.

Toutefois, les frustrations ressenties par les équipes sont parfois partagées par le siège : les mesures progressistes ne sont pas toujours bien accueillies et engendrent des déceptions (exemple des missions transversales).

Il semble donc important d’identifier les collaborateurs moteurs du changement au sein des équipes.

Parfois, les mesures les plus simples sont les plus difficiles à mettre en place, c’est là que la formation arrive en support.

Comme plusieurs marques en ont témoigné, la formation rassure et redonne confiance ; elle permet aussi de faire émerger les leaders et de valoriser les équipes en les faisant grandir.

L’utilisation d’outils innovants (exemple : gaming réseau) est un levier de motivation. Cela permet de ressouder les équipes et de créer une émulation dans le réseau (2 marques l’ont testée avec succès).

Il est important de renforcer le lien entre le siège et les boutiques : il faut créer la proximité et comprendre l’autre. La visite du retail management ne doit pas être vécue comme une sentence mais comme un soutien. Les retail managers les plus avancés ont partagé la nouvelle vision de leur rôle en visite.

Pour conclure, les leviers du retail sont aujourd’hui les équipes et les clients. Il est donc primordial de placer l’humain au cœur des préoccupations en ré-injectant des valeurs et en adoptant une démarche positive d’amélioration continue.

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