25ème édition | Envie de créer du trafic dans vos points de vente grâce au clienteling ?

RÉSUMÉ DE L'ÉVÈNEMENT

Flash News Retail RMS

Le retail est un secteur qui évolue constamment comme le reflète ces nouveaux magasins imaginés pour séduire les clients en attente perpétuelle de nouvelles expériences.

Chez Nike, on a imaginé le Nike By You Studio, véritable lieu de vie où les clients partagent une expérience autour du sport et peuvent personnaliser leurs sneakers en 90 minutes. On ne va plus parler de magasin non plus chez Apple, mais plutôt de «Town Squares » pensés comme des endroits où l’on apprend et l’on se rencontre.  Pour Nordstrom on va plus loin puisque qu’on propose des magasins sans produit avec uniquement du service.  La boutique devient la manifestation physique de la marque.

Enfin, nous avons vécu l’inauguration du nouveau bâtiment de la beauté au Printemps Haussmann et nous avons été agréablement surprises de rencontrer des vendeurs passionnés et passionnants qui savent faire rêver le client.

Comment créer du trafic dans les points de vente grâce au « clienteling » ?

Le « clienteling » est un enjeu majeur pour les acteurs du retail, mais avant d’aller plus loin il est important de s’accorder sur le sens du mot « clienteling » : c’est l’art subtil du vendeur de rester en contact avec ses clients grâce à des attentions personnalisées.

Historiquement, on doit la naissance du « clienteling » à la haute-couture, puis, il s’est développé au travers des petits carnets des vendeurs du prêt-à-porter est arrivé, délaissé dans les années 2000 par l’informatisation des fichiers clients, il a fallu attendre le milieu des années 2000, pour que les Américains remettent au goût du jour le « clienteling » avec le fameux « client book ». Aujourd’hui, le challenge est sur a « digitalisation ».

Nous pourrions légitimement nous demander en quoi le « clienteling » est-il important et quelle est sa valeur ajoutée. La réponse est simple, grâce au « clienteling » nous maximisons la fidélisation des clients, nous renforçons la relation entre les vendeurs et les clients, nous assurons un minimum de trafic, nous offrons des services supplémentaires aux clients, nous nous différencions et enfin nous valorisons le rôle des vendeurs. Plus nous allons vers un « clienteling » luxe plus les services seront exclusifs.

Pour y parvenir, le « clienteling » doit être identitaire et personnalisé. Ces 2 points ont longuement été développés pendant cette session.

La digitalisation du « clienteling » entraine de nouveaux enjeux. Pourtant, la digitalisation est synonyme de nombreux avantages mais aussi beaucoup de pièges à éviter. Le risque le plus fort est de standardisé et de déshumaniser la démarche, la sensibilisation des équipes est primordiale pour ne pas les mettre en résistance, il faut pourvoir organiser son temps pour garder sa place à la relation humaine et enfin attention à bien contrôler le contenu de l’information. Du côté des avantages, il est évident que beaucoup plus de clients vont être suivis et de manière plus sophistiquée. Enfin, il y aura une vraie continuité dans le suivi grâce à la transmission des données.

Enfin, la clef de réussite du « clienteling » va résider dans son management en quatre étapes :

• établir un cadre en définissant un « clienteling » identitaire afin d’utiliser les mêmes codes,
• savoir transmettre ce cadre en donnant du sens,
• animer le « clienteling » par le siège en soutenant les actions et non pas du quantitatif.
• sensibiliser les managers en boutique pour qu’ils sachent guider leurs équipes sur le terrain.

Tous les décideurs du retail présents pendant cette soirée partagent cette vision du « clienteling ». Même si aujourd’hui les marques n’avancent pas au même rythme et utilisent des moyens différents, l’intention est la même.

En outre, l’utilisation des réseaux sociaux tels que des applications comme Whatsapp ou encore WeChat, ont été clairement plébiscités à la fois dans la relation client mais aussi dans l’animation du clienteling des équipes. Par contre, deux alertes ont été émises : les vendeurs qui se coupent de leurs clients en boutique et le contrôler les images transmises et des informations enregistrées qui ne doivent pas sortir du cadre de la marque et du légal.

Finalement, il est important de ne pas segmenter les clients, de laisser plutôt les vendeurs développer leur clienteling. Les meilleurs clients ne sont pas forcément ceux qui génèrent le plus gros CA et le « clienteling » ne s’adresse pas seulement à la clientèle locale.

Pour conclure, le « clienteling » doit être

• identitaire, la marque doit se différencier,
• personnalisé, on doit connaître ses clients et leur offrir des attentions qui leurs sont destinés et
• accompagné, grâce aux outils de management et au soutien du siège.

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